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公司动态 - 专家视点

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中国电子商务研究中心讯)在当今地球扁平化时代,网络逐渐成为人们生活中不可分割的部分。而对于企业来说,网络也逐渐成为他们销售产品、提升形象、传播文化和处理公共关系的重要平台。网络不仅能够使企业冲破市场壁垒,降低产品和交易成本,更新交易手段,甚至能够影响国际贸易政策取向。因此,在信息化、网络化推动下,传统企业利用何种战略来改变传统的生产和经营方式,影响现有服务和消费模式是关乎企业自身未来能否在国内外竞争中赢得主动和优势、保持快速和健康发展的关键所在。

  我国互联网使用已普及至全国2/5的人口,网络零售交易额占到社会商品零售总额的4.7%。现在企业间竞争不再限于传统的电视广告、实体店销售等方面,已逐步转向了互联网这个平台。至2011年7月,我国网民总数4.85亿,手机网民达3.18亿。随着网络技术的普及,上网人数逐渐增多,网络交易开始大众化,网络这个平台也成为各大企业的必争之地。一个企业是否能利用好网络,做好网络营销及宣传,影响着该企业未来的发展。近年来,电子商务发展迅速,如何在这个以网络为基础的行业里获得一杯羹,在互联网世界迈出坚实的一步,开拓出一片天地,也成为了许多企业必须思考的问题。

  企业如何开展电子商务

  作为新型经济方式,我国电子商务发展迅猛,网络成为了一个新兴的消费平台。淘宝网(微博)、阿里巴巴(微博)等知名交易网站被人们熟知,越来越多的人知道网上购物并喜欢上这个方便快捷的方式。网购人数已超过1.6亿,占全部网民的比例超过36%。因此,对于企业营销,如何利用好这个渠道十分重要。随着我国首个电子商务规划——《电子商务发展“十一五”规划》的实施,电子商务得到空前发展与推广。2010年其市场交易额已达4.5万亿元,保持年均20%以上的增长速度。在我国“十二五”规划中,电子商务被列入国家战略性新兴产业的重要组成部分,推动大型工业、商贸物流、旅游服务等传统企业深化电子商务应用,提高网络采购和网络销售发展水平,促进移动电子商务等创新型电子商务发展等。国家鼓励企业发展电子商务,而企业则应该抓住时机,形成网络经济与实体经济深度融合的发展态势。

  建立网上购物通道

  企业要进行电子商务,首先就必须在网络上有一个进行宣传和销售的渠道,所以企业选择一个合适的网络营销模式对其电子商务发展也至关重要。大型企业电子商务主要采用B2B形式,主要依附于本集团的官方网站。比如,海尔集团推出的“海尔商城”、长虹集团正在调试建设的“长虹购机直通车”、创维(微博)集团建立的“深圳铭店网”以及帅康官网建立的“在线商城”等,或者是利用阿里巴巴等类似平台进行交易。但这种形式的弊端也非常明显,只销售自己品牌的产品,不能满足顾客多品牌对比选择的需求,更多的是发挥了将消费者引入实体店的功能,并没有实现真正意义上的网上销售。另外,这种形式的市场覆盖广度和推广力度都非常有限。因此对于许多中小型企业,进行的电子商务则应该比较多的借助专业的B2C电子商务网站进行销售,如淘宝网、京东(微博)商城等等。

  对于某些知名大型企业,有在线官方销售商店,如苹果公司。因其知名度已经足够高,就可以在其官网订购,既具有可信度又有质量保证,所以该类企业大可建立自己的线上销售渠道,可以进行会员编号购买,强调每位顾客独一无二的用户感受。

  另外一种新的方式,企业针对才上市的新型产品,除了必要宣传之外可以先在网上进行试卖,最好进行限量销售。待先打响知名度再扩大销售范围。正如现在很火的“小米”手机,它之所以能在现今智能手机云集的市场分得一杯羹,成功打响知名度,除了其本身性能外,与其销售模式也有很大关系。因为各方面原因,“小米”手机主要销售模式是在官网上限量发售及订购,每位顾客须提前进行预定。根据小米公司的发售计划,首批小米手机(微博)于10月20日正式发货,30万台预订用户发货完毕后,小米手机再面向所有用户进行发售。而根据其发售计划表,只有正常预订的前12 000名消费者才能在10月份率先购得小米手机,前37 000名用户只能在11月9日前购得该产品。如此紧俏的抢购方式,达到了在现实市场销售中可能无法达到的效果。

  移动电子商务

  手机电子商务近年发展迅速。用手机上网的人越来越多,并且随着智能手机的火热升级,许多电脑做的事手机也能做到,包括网购。对移动电子商务的把握也是企业应该着眼的。在手机等智能终端上,可以下载各种智能软件。对于现在炙手可热的iphone,iPad等,就是移动电子商务最好的典例。它们自身可以下载多种多样的应用软件,但这些应用软件大部分是需要收费的。下载软件必须有账号才行,进入apple store里面有登陆注册选项,注册需要身份证和信用卡。注册账号后可以进行在线购买,购买后即可安装各类软件。这种移动电子商务购买方式,既方便消费者在任何时候、任何地点进行软件的选择、购买,也对软件销售方式进行了很好的推广作用。所以企业发展也可以从这方面着手,开发一些与企业产品相关的应用软件,在客户使用的同时也可以达到宣传作用。

  企业如何利用网络提升形象,塑造品牌

  聚焦国内外一些知名企业,由于近几年人们物质需求的大大提高,一些大公司不满足于传统销售模式所带来的利润,将眼光更多地投向了网络这个平台。利用网络建立新型销售结构。

  利用网络服务平台

  良好的企业形象总是能吸引更多的顾客,完善的服务应用到网络平台上更能发挥其巨大的作用。Dell公司就率先确立了自己的独立营销模式——网络营销。而他们在运行过程中提倡的是更好地满足与服务顾客。运用网络这个方便、快捷的平台,为顾客提供更好的服务,使其在各方面赢得较高评价,从而提升企业形象。企业要在强烈的市场竞争中立于不败之地,就要了解和满足顾客的各种需求,传统销售平台中,这点因时间、地域的限制而难以实现,而网上可以一对一进行沟通,横向纵向进行轻松的比较,让顾客对该品牌有更深的了解和认识,选取到自己心仪的产品。所以,网络提供的沟通平台是对企业产品很好的一个推广,企业可以在自己官网上设置咨询平台,让更多的顾客有一个了解其产品的渠道。

  利用网络广告文化

  传统广告具有信息的单向强制传播特征,是一种“硬性广告”。无论目标观众是否喜欢,都强调在有限的空间和时间范围内让目标受众被动接受,甚至是强迫接受广告信息。从这一角度来看,网络广告是一种非强迫性的“软性”广告,投入成本更低,更易叫人接受。所以,利用网络广告来提升企业形象、塑造品牌是很有意义的。

  而利用网络广告文化来提升形象、塑造品牌的方式各种各样。其中最为突出的就是对搜索引擎的利用。我国的baidu.com、google.com等专业搜索网站每天用户访问量达2亿人次以上。搜索引擎的最终目的是要与品牌的促销挂钩,所以必须加上有关产品的关键词便于消费者进行更便捷更准确的查询。

  除此之外,与这类知名网站建立良好的合作关系,进行一些互动宣传,也是一种不可或缺的方式。这样一来顾客既能在用户浏览相关网站的同时,又能对其企业产品产生一定了解和印象。2000年,宝洁公司在网上推出洗发水“润妍”广告,由于采用新技术“弹出广告”和“漂移广告”,使点击率达到35.97%,创造了网络广告投放的奇迹。可是随着时间的推移,实际情况却是广告在网络上已经随处可见,跟随网页形式打开的商业广告,随处可见,往往不能引起浏览者的兴趣,很多用户一看到就直接关掉。所以,一些企业可以考虑与网站合作举办一些网络活动来打响知名度。比如联想公司,以在互联网上举办全国性的“彪悍的小Y”创意营销策划赛为契机,向全国大学生征集优秀的策划方案的同时,进一步打响了“小Y”在全国的知名度,扩大了影响范围,销售量再创新高,可谓是一举多得!再比如,某些饮料行业可以在网上举办包装瓶设计比赛,通过一些知名网站宣传其活动,让更多人知晓并参与进来。举办活动的同时又达到了宣传该产品的作用。而服装品牌也可以举办一些衣服logo设计,相信这样做会吸引一大批人的眼光。最近TIIDA的LOGO设计大赛就采用了这种方法。该大赛通过自由投稿、网上公开票选等形式高调征集属于TIIDA车主自己的标志。就如参赛选手所说,“得益网络,参赛选手之间的交流越来越频繁了。”应该说,从投票总数、论坛讨论情况都可以看出,不管是在普通网友还是参赛选手当中,LOGO设计大赛的参与度、互动性都越来越高,对企业形象品牌等都起到了很好的宣传效果。

  E-mail也是最近盛行的一种个性化传播方式之一。即通过电子邮件进行品牌塑造,提供发送带有自己品牌名字的电子邮件。比如各种娱乐商业杂志,团购网站,相亲网站等,在各自的网页上成立会员注册机制,向会员发送产品活动相关信息来达到宣传的目的。甚者,提供出类似与163.com、qq.com的免费邮箱地址来潜移默化地提升形象、塑造品牌。

  企业如何利用网络传播企业文化

  企业文化,简单地说就是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。从而可知,一个企业的企业文化就如同一个人的内涵,不仅仅代表着该企业的形象,更大程度上显示着该企业的理念和水平,显示的是一个公司的内涵。优秀的企业文化能够引导企业按照市场经济规律办事,给企业带来很好的商誉;企业内部员工一条心,让该企业有更好的发展,带来更多的财富。而如何利用网络进行企业文化传播,这也是值得思考的问题。

  利用企业网站传播文化

  企业文化宣传,重在传播。一个企业首先必须看重这一点,主动地、有意识地进行文化的传播。在进入许多企业官网时,都能看到一些关于企业文化的网页,有企业目标、合作理念,口号等等,甚至还有企业的发展史,这些都能起到对企业文化传播的作用。但有时候效果并不是很理想,由于上网者浏览企业网站关注较多的是其产品或其他信息,往往忽视了企业文化的内容,受关注程度较低,所以可以通过改变一些方式来达到宣传效果。企业文化传播可以多包涵一些品牌故事,创业理念等。就像马云(微博)、俞洪敏等成功人士的励志故事。除了可以利用文字、视频等进行传播,更多的是利用网络这个宽广的媒介体,举办一些活动。例如,制作企业文化相关知识的小型网络竞赛,网络上进行传递活动,这样就类似于我们经常在网上看到的传递爱心等活动,企业文化传播也可效仿。

  利用微博等新兴客户端

  现今网上消息传播最迅速,更新最快的就是微博等新型客户端了。许多企业CEO都有微博,他们定期会上微博进行更新,关注程度和转发人数非常高。利用名人的个人感召力,穿插企业文化宣传,相信会引来不错的反响和回应。比如:SOHO中国董事长潘石屹、创新工场董事长兼首席执行官李开复(微博)等,其微博的关注度都在七八百万之上,可见其本人号召力之强,他们对于某些事物的看法和认识影响着许多人,对于企业文化传播具有良好的推动作用。

  再者重要的一点就是,网络是一个开放性的平台,企业有着海量的信息给消费者。作为一种互动性媒体,万万不能忽视完善企业的品牌咨询和反馈系统。顾客的各种反应,直接关乎到企业文化形象的塑造。导航能力,下载速度,包括在与顾客交流过程中的措辞,也都能够在很大程度上帮助完善全方位人性化的文化形象。

  如何利用网络进行舆论引导和危机公关

  众所周知,在所有媒介中,网络是传播最快,范围最广的一个渠道。网络这个平台上蕴藏着大量信息,有正面也有负面消息,所以一个企业在引导舆论和处理危机公关时,最看重的应该是这个渠道。面对现在正流行的微博等,上面信息的传播速度非常迅速。企业也应鼓励相关人员在网上发布一些好的消息,企业应该建立一个自己的信息发布地址,将最近公司的一些信息适当公布出来。更重要的是,对于一个企业来说,在面对互联网给舆论传播带来的挑战和机遇时,要把握和研究网络舆论传播规律和网络舆论引导规律,才能在此基础上与时俱进、开拓创新,构建文明、健康、积极、和谐的网络舆论环境。

  纵观近两年的公关危机事件,都和网络密切相关。有的是先有传统媒体报道,再经由网络扩大了影响,有的干脆就是直接通过网友的揭密、曝光,先是引发了网上的热议,进而才引起了传统媒体的关注。而且,随着人们对网络的熟悉和依赖,通过网络了解信息的人越来越多,因而越来越多的危机事件是先在网上曝光,再在社会上流传。今年10月,淘宝商城(微博)制定新规:2012年大幅调高商家年费和服务信誉押金。该新规一经发布,数千中小卖家和网民组成反淘宝联盟,以拍商品、给差评、要退款等恶意购买手段,令一些知名品牌商铺损失惨重。阿里巴巴集团随即利用网络和媒体发布公告详细解释新规,宣布将向淘宝商城追加投资18亿元,同时还宣布针对商家的五项扶持措施,以降低网络舆论影响,希望更多的网友停止攻击,恢复良好的网购环境。对于今年发生的突发状况,淘宝商城相关负责人说到企业应随时做好公关危机的心理准备,最好提前制定好应对计划,在特殊情况下,更应该重视网络舆论情况,主动利用网络,进行正确的舆论引导。事件发生后,迅速处理,切断传播,尽量减少舆论所带来的影响。

  总结

  纵观企业当前采用的网络战略。企业可以运用网络进行销售产品,提升形象,传播文化,处理公共关系等。事实也证明,这种战略是可行的,带来的效应也是不可估量的。所以不难预测,以后网上销售的竞争将会比现实中来得更激烈。企业应该更多地着眼于此,选择一个适合自己的电子商务平台,进行网络销售。网络拥有宽阔的销售渠道,庞大的客户群体,抓住网络这个市场,将比实体销售获得更巨大的利润。同时,网上的竞争将在各个方面体现出来,从宣传到销售,广告,举办活动等,这些层面的竞争将比实体销售来得更激烈,所以一个企业在进行电子商务的同时,要培养应对各种问题的能力,不断寻求创新,最后在网上建立属于自己的销售渠道和销售方式,在国内外竞争中占有一席之地。(文/蹇洁刘美兵 李欣 编选:中国电子商务研究中心)

本文转载自中国电子商务研究中心:http://www.100ec.cn/detail--6010975.html
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